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Mejorando la experiencia del cliente mediante las redes sociales

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Mejorando la experiencia del cliente mediante las redes sociales

La era digital sin duda nos ha dado muchos beneficios y ahorros en tiempo, dinero y esfuerzo. Por lo mismo es que ahora queremos todo más rápido, buscamos soluciones a nuestros problemas a la brevedad posible.

Como usuarios muchas veces pensamos dos veces antes de llamar a los teléfonos de atención al cliente y esperar en la línea mientras una máquina nos redirige a donde después tendremos que esperar para que un ejecutivo nos atienda.

Aunque el teléfono parece ser el método más inmediato, muchas empresas están recurriendo al soporte en redes sociales, tal como lo expresa esta interesante nota de Enrique Dans:

 

“Según suele contarse en la mayoría de los cursos de social media, la primera compañía que decidió invertir en el desarrollo de un sistema de servicio al cliente basado en Twitter fue Comcast, como resultado de la iniciativa personal de un Frank Eliason convertido prácticamente en celebridad a partir de aquella estrategia.

 

La historia de Comcast, que obvia el evidente hecho de que ya otras compañías utilizaban entonces Twitter para contestar a sus clientes aunque no fuesen tan conocidas o no lo hiciesen de manera tan estructurada, fue detallada por Shel Israel en el capítulo 4 de su Twitterville, y se llevó a cabo mediante una cuenta, @ComcastCares, atendida por múltiples operadores que, en pleno 2008, con una Twitter prácticamente recién lanzada, comenzaban a inventar los códigos y trucos para poder plantear una actividad como el servicio al cliente a través de una herramienta tan minimalista. Cuestiones como el uso de las iniciales como firma de un tweet, o el del fondo para poner la fotografía del operador activo se fueron convirtiendo en práctica común, a medida que discurrían conversaciones e intercambios sobre los problemas de los clientes.

 

También Facebook, de una manera natural en el curso su evolución, se encontró en un momento dado con un uso bastante habitual como herramienta de servicio al cliente, que fue creciendo a medida que la red social se iba convirtiendo en prácticamente ubicua. Tras la adquisición de WhatsApp, la compañía se planteó que una de las pocas posibilidades que podía tener de poner en valor una compañía que tenía como parte de su misión fundacional el no hacer publicidad ni distraer a sus usuarios con nada que no fuese la comunicación (aquel no ads, no games, no gimmicks garabateado por Brian Acton en un papel destinado a su cofundador, Jan Koum) era plantear su uso como herramienta de servicio al cliente para compañías, una reinterpretación de las prestaciones del call center pero adaptadas a la mensajería instantánea, que los clientes podrían así utilizar para dirigirse a las compañías, como ya habían planteado previamente compañías como Line, Viber o WeChat en el mercado asiático, o la propia Facebook con Facebook Messenger en el norteamericano.

 

Esa doble posibilidad de interpretación del servicio al cliente, dividida entre el uso de herramientas de social media como Twitter o Facebook o el de herramientas de mensajería instantánea como WhatsApp y similares, planteaba la posibilidad de un uso público, en el que toda la conversación o parte de ella se desarrollaba a la vista de todos los seguidores de la cuenta del usuario afectado, frente a uno privado y mucho más parecido al del call center tradicional, en la que la interacción tenía lugar en un foro privado, con la única diferencia de que se generaba una evidencia escrita. La posibilidad de elegir uno u otro canal, no obstante, aunque existía para el usuario, no era tal para las compañías, que se limitaban a tratar de atender a sus clientes a través de los canales que estos quisiesen escoger. Dado que el servicio al cliente tiende a incidir más en los problemas que en el buen funcionamiento de los productos o servicios, la mayor parte de las compañías habrían escogido seguramente la opción de “lavar los trapos sucios dentro de casa”. Muchos usuarios, en cambio, ante la posibilidad de aplicar un mayor nivel de presión sobre esas compañías ante determinados problemas, o como mínimo, de prevenir a otros usuarios acerca de los mismos en un cierto “ejercicio de solidaridad”, tienden a optar por el uso de canales públicos, que en determinados casos, en función del nivel de popularidad del afectado o de sus seguidores, pueden desencadenar auténticos problemas reputacionales. La opción de no estar o no contestar, en cualquier caso, es casi siempre peor, y genera menciones que, en caso de no ser atendidas debidamente, pueden convertirse en auténticas pesadillas en términos de SEO.

 

Twitter, consciente de su propuesta de valor como herramienta de servicio al cliente, acaba de presentar una prestación que permite incorporar a los mensajes directos la posibilidad de presentar al usuario el nombre y la fotografía de la persona de la compañía que les está atendiendo, en un intento de hacer que esa interacción tenga unas connotaciones más humanas y personales. La herramienta no es de uso automático y precisa de una integración, pero las marcas interesadas en adoptarla pueden solicitarlo a través de un formulario y, en caso de tener el estatus de verificadas, obtenerlo de manera rápida.

 

La idea, seguramente, pretende otorgar a las compañías que apuesten por ello una diferenciación con respecto a las que prefieran explorar el uso de chatbots u otras herramientas conversacionales basadas en inteligencia artificial, que se encuentran últimamente en un pico de popularidad derivado de la disponibilidad cada vez más ubicua de sistemas de procesamiento de lenguaje natural cada vez más sencillos, baratos y eficientes. Los chatbots, no obstante, ya no deben ser considerados como aquellos asistentes torpes del pasado que simplemente servían, en el mejor de los casos, para redirigir consultas: ahora, gracias a esas mayores habilidades para reconocer los elementos del lenguaje, permiten gamas mucho más amplias de opciones, y tienen una gran popularidad con segmentos cada vez más amplios de usuarios – incluso aquellos, como habitualmente los más jóvenes, que llegan a preferirlos activamente porque no implican molestar a una persona de carne y hueso al otro lado. Ese factor, unido al interés por no desatender ningún canal potencial de comunicación, lleva a que las distintas opciones vayan a terminar combinándose u ofreciéndose conjuntamente en un buen número de ocasiones. Si creías que ofrecer servicio al cliente era simplemente poner un número de teléfono en tu publicidad, vete pensándolo de nuevo…”

 

Dans, E. (23 de febrero de 2017). El servicio al cliente en la era de la web social. Recuperado de: https://www.enriquedans.com/2017/02/el-servicio-al-cliente-en-la-era-de-la-web-social.html

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